Bagaimana Resolusi Entiti Menambah Nilai Pada Proses Pemasaran Anda

Apakah itu Resolusi Entiti dalam Data Pemasaran

Sebilangan besar pemasar B2B - hampir 27% - mengakuinya data yang tidak mencukupi telah menyebabkan mereka kos sebanyak 10%, atau dalam beberapa kes, lebih banyak lagi dalam kerugian hasil tahunan.

Ini jelas menyerlahkan isu penting yang dihadapi oleh kebanyakan pemasar hari ini, dan iaitu: kualiti data yang lemah. Data yang tidak lengkap, tiada atau berkualiti rendah boleh memberi impak besar kepada kejayaan proses pemasaran anda. Ini berlaku kerana hampir semua proses jabatan di syarikat - tetapi khususnya jualan dan pemasaran - banyak didorong oleh data organisasi.

Sama ada paparan 360 pelanggan, petunjuk atau prospek anda yang lengkap, atau maklumat lain yang berkaitan dengan produk, tawaran perkhidmatan atau lokasi alamat – pemasaran adalah tempat semuanya digabungkan. Inilah sebabnya pemasar paling menderita apabila syarikat tidak menggunakan rangka kerja pengurusan kualiti data yang betul untuk pemprofilan data berterusan dan pembetulan kualiti data.

Dalam blog ini, saya ingin membawa perhatian kepada masalah kualiti data yang paling biasa dan bagaimana ia memberi kesan kepada proses pemasaran kritikal anda; kita kemudian akan melihat penyelesaian yang berpotensi untuk masalah ini, dan akhirnya, kita akan melihat bagaimana kita boleh mewujudkannya secara berterusan.

Jadi, mari bermula!

Masalah Kualiti Data Terbesar Yang Dihadapi Oleh Pemasar

Walaupun, kualiti data yang lemah menyebabkan senarai panjang isu untuk pemasar di sebuah syarikat, tetapi setelah menyampaikan penyelesaian data kepada 100+ pelanggan, isu kualiti data yang paling biasa yang pernah kami lihat orang ramai hadapi ialah:

Mencapai pandangan tunggal aset data teras.

Isu ini muncul apabila rekod pendua disimpan untuk entiti yang sama. Di sini, istilah entiti boleh bermakna apa sahaja. Selalunya, dalam bidang pemasaran, perkataan entiti boleh merujuk kepada: pelanggan, petunjuk, prospek, produk, lokasi atau sesuatu yang lain yang menjadi teras kepada prestasi aktiviti pemasaran anda.

Kesan Rekod Pendua Terhadap Proses Pemasaran Anda

Kehadiran rekod pendua dalam set data yang digunakan untuk tujuan pemasaran boleh menjadi mimpi ngeri bagi mana-mana pemasar. Apabila anda mempunyai rekod pendua, berikut ialah beberapa senario serius yang boleh anda hadapi:

  • Membuang masa, bajet dan usaha – Memandangkan set data anda mengandungi berbilang rekod untuk entiti yang sama, anda mungkin menghabiskan masa, belanjawan dan usaha beberapa kali untuk pelanggan, prospek atau petunjuk yang sama.
  • Tidak dapat memudahkan pengalaman yang diperibadikan – Rekod pendua selalunya mengandungi bahagian maklumat yang berbeza tentang entiti. Jika anda menjalankan kempen pemasaran menggunakan pandangan yang tidak lengkap tentang pelanggan anda, anda mungkin akan membuatkan pelanggan anda berasa tidak didengari atau tidak difahami.
  • Laporan pemasaran yang tidak tepat – Dengan rekod data pendua, anda mungkin akhirnya memberikan pandangan yang tidak tepat tentang usaha pemasaran anda dan pulangannya. Sebagai contoh, anda menghantar e-mel kepada 100 petunjuk, tetapi hanya menerima respons daripada 10 – mungkin hanya 80 daripada 100 itu adalah unik, dan selebihnya daripada 20 adalah pendua.
  • Mengurangkan kecekapan operasi dan produktiviti pekerja – Apabila ahli pasukan mengambil data untuk entiti tertentu dan mencari berbilang rekod yang disimpan merentas sumber berbeza atau dikumpulkan dari semasa ke semasa dalam sumber yang sama, ia bertindak sebagai penghalang besar dalam produktiviti pekerja. Jika ini berlaku agak kerap, maka ia memberi kesan ketara kepada kecekapan operasi keseluruhan organisasi.
  • Tidak dapat melakukan atribusi penukaran yang betul – Jika anda telah merekodkan pelawat yang sama sebagai entiti baharu setiap kali mereka melawat saluran sosial atau tapak web anda, hampir mustahil untuk anda melakukan atribusi penukaran yang tepat dan mengetahui laluan tepat yang diikuti pelawat ke arah penukaran.
  • Mel fizikal dan elektronik yang tidak dihantar – Ini adalah akibat paling biasa daripada rekod pendua. Seperti yang dinyatakan sebelum ini, setiap rekod pendua cenderung mengandungi pandangan separa entiti (inilah sebabnya rekod itu berakhir sebagai pendua dalam set data anda pada mulanya). Atas sebab ini, rekod tertentu mungkin mempunyai lokasi fizikal yang hilang, atau maklumat hubungan, yang boleh menyebabkan mel gagal dihantar.

Apakah itu Resolusi Entiti?

Resolusi entiti (ER) ialah proses menentukan apabila rujukan kepada entiti dunia sebenar adalah setara (entiti yang sama) atau tidak setara (entiti yang berbeza). Dalam erti kata lain, ia adalah proses mengenal pasti dan memautkan berbilang rekod kepada entiti yang sama apabila rekod diterangkan secara berbeza dan begitu juga sebaliknya.

Resolusi Entiti dan Kualiti Maklumat oleh John R. Talburt

Melaksanakan Resolusi Entiti Dalam Set Data Pemasaran Anda

Setelah melihat kesan dahsyat pendua terhadap kejayaan aktiviti pemasaran anda, adalah penting untuk mempunyai kaedah yang mudah, tetapi berkuasa untuk menyahgandakan set data anda. Di sinilah proses resolusi entiti masuk. Secara mudah, resolusi entiti merujuk kepada proses mengenal pasti rekod mana yang dimiliki oleh entiti yang sama.

Bergantung pada kerumitan dan keadaan kualiti set data anda, proses ini boleh mengandungi beberapa langkah. Saya akan membawa anda melalui setiap langkah proses ini supaya anda boleh memahami apa sebenarnya yang diperlukan.

Nota: Saya akan menggunakan istilah generik 'entiti' semasa menerangkan proses di bawah. Tetapi proses yang sama boleh digunakan dan mungkin untuk mana-mana entiti yang terlibat dalam proses pemasaran anda, seperti pelanggan, petunjuk, prospek, alamat lokasi, dsb.

Langkah-Langkah Dalam Proses Penyelesaian Entiti

  1. Mengumpul rekod data entiti yang berada di seluruh sumber data yang berbeza – Ini adalah langkah pertama dan paling penting dalam proses, di mana anda mengenal pasti di mana betul-betul rekod entiti disimpan. Ini boleh jadi data yang datang daripada iklan media sosial, trafik tapak web, atau ditaip secara manual oleh wakil jualan atau kakitangan pemasaran. Setelah sumber dikenal pasti, semua rekod mesti dibawa bersama di satu tempat.
  2. Memprofilkan rekod gabungan – Setelah rekod disatukan dalam satu set data, kini tiba masanya untuk memahami data dan mendedahkan butiran tersembunyi tentang struktur dan kandungannya. Pemprofilan data menganalisis data anda secara statistik dan mengetahui sama ada nilai data tidak lengkap, kosong atau mengikut corak dan format yang tidak sah. Memprofilkan set data anda mendedahkan butiran lain seperti itu dan menyerlahkan potensi peluang pembersihan data.
  3. Membersih dan menyeragamkan rekod data – Profil data yang mendalam memberi anda senarai item yang boleh diambil tindakan untuk membersihkan dan menyeragamkan set data anda. Ini boleh melibatkan langkah-langkah untuk mengisi data yang hilang, membetulkan jenis data, membetulkan corak dan format, serta menghuraikan medan kompleks ke dalam sub-elemen untuk analisis data yang lebih baik.
  4. Memadankan dan memautkan rekod kepunyaan entiti yang sama – Sekarang, rekod data anda sedia untuk dipadankan dan dipautkan, dan kemudian memuktamadkan rekod mana yang dimiliki oleh entiti yang sama. Proses ini biasanya dilakukan dengan melaksanakan algoritma pemadanan gred industri atau proprietari yang sama ada melakukan padanan tepat pada atribut yang mengenal pasti secara unik, atau padanan kabur pada gabungan atribut entiti. Sekiranya keputusan daripada algoritma padanan tidak tepat atau mengandungi positif palsu, anda mungkin perlu memperhalusi algoritma atau secara manual menandakan padanan yang salah sebagai pendua atau bukan pendua.
  5. Melaksanakan peraturan untuk menggabungkan entiti menjadi rekod emas – Di sinilah penggabungan terakhir berlaku. Anda mungkin tidak mahu kehilangan data tentang entiti yang disimpan merentas rekod, jadi langkah ini adalah tentang mengkonfigurasi peraturan untuk memutuskan:
    • Rekod yang manakah merupakan rekod induk dan di manakah penduanya?
    • Atribut daripada pendua yang manakah ingin anda salin ke rekod induk?

Setelah peraturan ini dikonfigurasikan dan dilaksanakan, output ialah satu set rekod emas entiti anda.

Wujudkan Rangka Kerja Penyelesaian Entiti yang Berterusan

Walaupun kami telah melalui panduan langkah demi langkah yang mudah untuk menyelesaikan entiti dalam set data pemasaran, adalah penting untuk memahami bahawa ini harus dianggap sebagai proses yang berterusan di organisasi anda. Perniagaan yang melabur dalam memahami data mereka dan membetulkan isu kualiti terasnya ditetapkan untuk pertumbuhan yang jauh lebih menjanjikan.

Untuk pelaksanaan proses sedemikian yang cepat dan mudah, anda juga boleh menyediakan pengendali data atau pemasar di syarikat anda dengan perisian resolusi entiti yang mudah digunakan, yang boleh membimbing mereka melalui langkah-langkah yang dinyatakan di atas.

Secara kesimpulannya, kami boleh mengatakan dengan selamat bahawa set data tanpa pendua bertindak sebagai pemain penting dalam memaksimumkan ROI aktiviti pemasaran dan mengukuhkan reputasi jenama merentas semua saluran pemasaran.