Temui 3 Pemacu Prestasi Kempen Pemerolehan Pengguna

Prestasi Kempen Iklan

Terdapat puluhan cara untuk meningkatkan prestasi kempen. Segala-galanya dari warna pada butang ajakan bertindak hingga menguji platform baru dapat memberikan hasil yang lebih baik.

Tetapi itu tidak bermakna setiap taktik pengoptimuman UA (Pemerolehan Pengguna) yang anda jalani perlu dilakukan.

Ini benar terutamanya jika anda mempunyai sumber yang terhad. Sekiranya anda berada dalam pasukan kecil, atau anda mempunyai kekangan anggaran atau kekangan masa, batasan tersebut akan menghalangi anda untuk mencuba setiap tip pengoptimuman dalam buku ini.  

Walaupun anda adalah pengecualian, dan anda mempunyai semua sumber yang anda perlukan, selalu ada masalah tumpuan. 

Fokus sebenarnya boleh menjadi komoditi paling berharga kami. Di tengah semua kebisingan pengurusan kempen sehari-hari, memilih perkara yang tepat untuk difokuskan menjadikan semua perbezaan. Tidak ada gunanya menyumbat senarai tugas anda dengan taktik pengoptimuman yang tidak akan memberi perbezaan yang besar. 

Nasib baik, tidak sukar untuk melihat bidang fokus mana yang bermanfaat. Setelah menguruskan perbelanjaan iklan berjumlah lebih dari $ 3 bilion, kami telah melihat apa yang benar-benar membuat perbezaan, dan apa yang tidak. Dan ini, tidak dapat disangkal, tiga pemacu prestasi kempen UA terbesar sekarang:

  • Pengoptimuman kreatif
  • Bajet
  • Menyasarkan

Dapatkan tiga perkara tersebut, dan semua helah pengoptimuman tambahan yang lain tidak akan menjadi masalah. Setelah kreatif, penargetan, dan anggaran berfungsi dan diselaraskan, ROAS kempen anda akan cukup sehat sehingga Anda tidak perlu mengejar setiap teknik pengoptimuman yang anda dengar untuk peningkatan yang hampir tidak dapat dilihat. 

Mari mulakan dengan pengubah permainan terbesar:

Pengoptimuman Kreatif

Pengoptimuman kreatif adalah kaedah yang paling berkesan untuk meningkatkan ROAS (Return on Ad Spend). Tempoh. Ini menghancurkan strategi pengoptimuman lain, dan jujur, kami melihatnya memberikan hasil yang lebih baik daripada aktiviti perniagaan lain di jabatan lain. 

Tetapi kami tidak membincangkan hanya menjalankan beberapa ujian split. Untuk menjadi berkesan, pengoptimuman kreatif haruslah strategik, cekap, dan berterusan. 

Kami telah mengembangkan keseluruhan metodologi mengenai pengoptimuman kreatif yang disebut Ujian Kreatif Kuantitatif. Asasnya adalah:

  • Hanya sebilangan kecil iklan yang anda buat dapat dilakukan. 
  • Biasanya, hanya 5% iklan yang benar-benar mengalahkan kawalan. Tetapi itulah yang anda perlukan, bukan - bukan hanya iklan lain, tetapi iklan yang cukup bagus untuk dijalankan, dan berjalan dengan menguntungkan. Jurang prestasi antara pemenang dan yang kalah besar, seperti yang anda lihat di bawah. Carta menunjukkan variasi perbelanjaan iklan di 600 karya kreatif yang berbeza, dan kami memperuntukkan perbelanjaan dengan ketat untuk prestasi. Hanya sebilangan kecil dari 600 iklan tersebut yang benar-benar tampil.

ujian kreatif kuantitatif

  • Kami mengembangkan dan menguji dua jenis kreatif: Konsep dan Variasi. 

80% yang kami uji adalah variasi pada iklan yang menang. Ini memberi kita kenaikan bertahap sambil membolehkan kita meminimumkan kerugian. Tetapi kami juga menguji konsep - idea baru yang besar dan berani - 20% masa. Konsep-konsepnya sering berlaku, tetapi kadang-kadang ia berfungsi. Kadang kala, mereka mendapat keputusan yang hebat yang mencipta semula pendekatan kreatif kita selama berbulan-bulan. Skala kemenangan tersebut membenarkan kerugian. 

konsep berbanding variasi

  • Kami tidak mengikut peraturan standard kepentingan statistik dalam ujian A / B. 

Dalam ujian A / B klasik, anda memerlukan tahap keyakinan 90-95% untuk mencapai kepentingan statistik. Tetapi (dan ini penting), ujian khas mencari keuntungan tambahan yang kecil, seperti kenaikan 3%. 

Kami tidak menguji 3% lif. Kami mencari sekurang-kurangnya 20% peningkatan atau lebih baik. Kerana kami mencari peningkatan yang besar, dan kerana cara statistik berfungsi, kami dapat menjalankan ujian untuk waktu yang jauh lebih sedikit daripada yang diperlukan oleh ujian a / b tradisional. 

Pendekatan ini menjimatkan banyak wang kepada pelanggan kami dan membuat kami dapat bertindak lebih cepat. Ini seterusnya membolehkan kita melakukan lelaran jauh lebih pantas daripada pesaing kita. Kita dapat mengoptimumkan kreatif dalam waktu yang lebih sedikit dan dengan lebih sedikit wang daripada yang biasa dilakukan oleh ujian a / b sekolah lama. 

Kami meminta pelanggan kami bersikap fleksibel mengenai panduan jenama. 

Penjenamaan adalah penting. Kami mendapatnya. Tetapi kadangkala keperluan jenama menyekat prestasi. Jadi, kami menguji. Ujian yang kami jalankan bahawa garis panduan pematuhan jenama tidak berjalan lama, jadi sangat sedikit orang yang melihatnya, dan oleh itu terdapat sedikit kerosakan pada konsistensi jenama. Kami juga melakukan segala yang mungkin untuk menyesuaikan kreatif secepat mungkin, sehingga mematuhi garis panduan jenama sambil tetap mengekalkan prestasi. 

garis panduan jenama yang fleksibel dan ketat

Itu adalah perkara utama metodologi semasa kami mengenai ujian kreatif. Pendekatan kami sentiasa berkembang - kami menguji dan mencabar metodologi pengujian kami sama seperti kreatif yang kami jalankan. Untuk penjelasan yang lebih mendalam mengenai bagaimana kami mengembangkan dan menguji iklan 100x, lihat catatan blog terbaru kami, Kreatif Facebook: Cara Menghasilkan dan Menggunakan Kreatif Iklan Mudah Alih pada Skala, atau kertas putih kami, Kreatif Memacu Prestasi dalam Iklan Facebook!

Mengapa Sudah Waktunya Memikirkan Semula Kreatif sebagai Pemacu Utama Prestasi Kempen

Menamakan kreatif sebagai kaedah # 1 untuk meningkatkan prestasi adalah tidak konvensional dalam iklan UA dan digital, sekurang-kurangnya di kalangan orang yang telah melakukannya selama ini. 

Selama bertahun-tahun, ketika pengurus UA menggunakan kata pengoptimuman, mereka bermaksud membuat perubahan pada peruntukan anggaran dan penargetan khalayak. Kerana had teknologi yang kami miliki hingga akhir-akhir ini, kami tidak memperoleh data prestasi kempen dengan cukup pantas untuk menggunakannya dan membuat perbezaan semasa kempen. 

Hari-hari itu sudah berakhir. Sekarang, kami mendapat data prestasi masa nyata atau hampir masa nyata dari kempen. Dan setiap mikron prestasi yang dapat anda keluarkan daripada kempen penting. Perkara ini berlaku terutamanya dalam persekitaran iklan yang berpusat pada mudah alih, di mana skrin yang lebih kecil bermaksud tidak ada ruang yang cukup untuk empat iklan; hanya ada ruang untuk satu. 

Oleh itu, walaupun penargetan dan manipulasi anggaran adalah cara yang baik untuk meningkatkan prestasi (dan anda perlu menggunakan ujian kreatif), kami tahu bahawa ujian kreatif mengalahkan kedua-duanya. 

Rata-rata, penempatan media hanya menyumbang sekitar 30% kejayaan kempen jenama sementara kreatif mendorong 70%.

Berfikir Dengan Google

Tetapi itu bukan satu-satunya alasan untuk memfokuskan laser untuk mengoptimumkan kreatif. Mungkin, alasan terbaik untuk fokus pada kreatif adalah kerana dua kaki lain dari bangku UA - anggaran dan penargetan - menjadi semakin automatik. Algoritma di Google Ads dan Facebook telah mengambil alih banyak perkara yang biasa menjadi tugas harian pengurus UA. 

Ini mempunyai beberapa konsekuensi yang kuat, termasuk bahawa tahap permainan menjadi sebilangan besar. Jadi, mana-mana pengurus UA yang mendapat kelebihan berkat teknologi iklan pihak ketiga pada dasarnya tidak bernasib baik. Pesaing mereka kini mempunyai akses ke alat yang sama. 

Ini bermaksud lebih banyak persaingan, tetapi yang lebih penting, ini bermaksud kita beralih ke dunia di mana kreatif adalah satu-satunya kelebihan daya saing yang tersisa. 

Bagaimanapun, masih ada prestasi yang signifikan yang dapat dicapai dengan penyasaran dan penganggaran yang lebih baik. Mereka mungkin tidak memiliki dampak potensial yang sama dengan kreatif, tetapi mereka harus dipanggil atau kreatif anda tidak akan berkinerja seperti yang mungkin.

Menyasarkan

Sebaik sahaja anda menemui orang yang tepat untuk diiklankan, dan separuh pertempuran dimenangi. Dan berkat alat hebat seperti khalayak yang mirip (kini tersedia dari Facebook dan Google), kami dapat melakukan segmentasi khalayak yang sangat terperinci. Kami dapat menyebarkan khalayak dengan:

  • "Menyusun" atau menggabungkan penonton yang mirip
  • Mengasingkan mengikut negara
  • Khalayak "bersarang", di mana kita mengambil khalayak 2%, mengenal pasti 1% ahli di dalamnya, kemudian tolak 1% keluar sehingga kita ditinggalkan dengan khalayak 2% yang murni

Jenis khalayak penyasaran super ini membolehkan kami mengoptimumkan prestasi pada tahap yang tidak dapat dilakukan oleh pengiklan lain, tetapi ini juga membolehkan kami elakkan penat penonton lebih lama daripada yang kita boleh lakukan. Ini adalah alat penting untuk prestasi maksimum. 

Kami melakukan kerja-kerja pemisahan dan penyasaran khalayak sehingga kami membina alat untuk menjadikannya lebih mudah. Ekspres Pembina Penonton membolehkan kami membuat beratus-ratus penonton yang mirip dengan penargetan terperinci yang tidak masuk akal dalam beberapa saat. Ini juga membolehkan kita mengubah nilai khalayak tertentu cukup sehingga Facebook dapat menargetkan prospek bernilai super tinggi dengan lebih baik.

Walaupun semua penargetan penonton yang agresif ini membantu prestasi, ia mempunyai satu keuntungan lain: Ini membolehkan kita terus kreatif dan berkinerja baik lebih lama daripada tanpa penyasaran lanjutan kami. Semakin lama kita dapat terus kreatif dan berprestasi dengan baik, semakin baik. 

Belanjawan

Kami telah pergi jauh dari pengeditan bida pada set iklan atau tahap kata kunci. Dengan pengoptimuman belanjawan kempen, AEO bidding, value bidding, dan alat-alat lain, sekarang kita hanya dapat memberitahu algoritma jenis penukaran yang kita mahukan, dan ia akan memberikannya untuk kita. 

Walaupun begitu, masih ada seni untuk penganggaran. Per Struktur Facebook untuk Skala amalan terbaik, sementara pengurus UA perlu mundur dari kawalan belanjawan mereka, mereka masih mempunyai satu tahap kawalan. Itu untuk mengubah fasa kitaran pembelian yang ingin mereka sasarkan. 

Oleh itu, jika mereka, seorang pengurus UA perlu mendapatkan lebih banyak penukaran sehingga algoritma Facebook dapat menunjukkan prestasi yang lebih baik, mereka dapat melakukannya pindahkan acara yang mereka optimalkan lebih dekat ke bahagian atas corong - misalnya untuk pemasangan aplikasi. Kemudian, apabila data bertambah dan mereka mempunyai penukaran yang cukup untuk meminta peristiwa yang lebih spesifik dan lebih jarang (seperti pembelian dalam aplikasi), maka mereka dapat mengubah sasaran peristiwa penukaran mereka menjadi sesuatu yang lebih berharga. 

Ini masih menganggarkan, dalam arti menguruskan perbelanjaan, tetapi mengurus perbelanjaan pada tahap strategik. Tetapi sekarang bahawa algoritma menjalankan sebahagian besar pengurusan UA ini, kita manusia dibiarkan memikirkan strategi, bukan tawaran individu. 

Persembahan UA adalah Najis Berkaki Tiga

Setiap pemacu utama ini penting untuk prestasi kempen, tetapi tidak sampai anda menggunakannya secara konsert, mereka benar-benar mula menjalankan ROAS. Mereka semua adalah bahagian dari pepatah berkaki tiga. Abaikan satu, dan tiba-tiba dua yang lain tidak akan menahan anda. 

Ini adalah sebahagian besar seni pengurusan kempen sekarang - menyatukan kreatif, penargetan, dan penganggaran dengan cara yang tepat. Pelaksanaan yang tepat ini berbeza dari industri ke industri, pelanggan ke pelanggan, dan bahkan minggu ke minggu. Tetapi itulah cabaran pengurusan pemerolehan pengguna yang hebat sekarang. Bagi sebilangan daripada kita, sangat menggembirakan. 

Apa yang anda fikir?

Laman web ini menggunakan Akismet untuk mengurangkan spam. Ketahui bagaimana data komen anda diproses.