Bagaimana Penerbit Dapat Menyiapkan Tumpukan Teknikal Untuk Menjangkau Penonton yang Berpecah-pecah

Iklan kepada Khalayak Berpecah

2021 akan membuatnya atau memecahkannya untuk penerbit. Tahun yang akan datang akan melipatgandakan tekanan kepada pemilik media, dan hanya pemain yang paling bijak yang akan terus bertahan. Pengiklanan digital seperti yang kita ketahui akan berakhir. Kami bergerak ke pasar yang jauh lebih terpecah-belah, dan penerbit perlu memikirkan kembali tempat mereka dalam ekosistem ini.

Penerbit akan menghadapi cabaran kritikal dengan prestasi, identiti pengguna, dan perlindungan data peribadi. Untuk terus hidup, mereka perlu terus maju dalam teknologi. Selanjutnya, saya akan menguraikan isu-isu utama 2021 yang akan ditimbulkan oleh penerbit dan menggariskan teknologi yang dapat menyelesaikannya. 

Cabaran Untuk Penerbit

2020 berubah menjadi badai yang sempurna untuk industri ini, kerana penerbit mengalami tekanan berganda dari kemelesetan ekonomi dan penghapusan ID iklan secara beransur-ansur. Dorongan perundangan untuk perlindungan data peribadi dan menghabiskan anggaran iklan mewujudkan persekitaran yang sama sekali baru di mana penerbitan digital perlu menyesuaikan diri dengan tiga cabaran utama.

Krisis Corona

Ujian besar pertama bagi penerbit adalah kemelesetan ekonomi yang disebabkan oleh COVID-19. Pengiklan berhenti, menangguhkan kempen mereka, dan memperuntukkan semula belanjawan ke saluran yang lebih menjimatkan. 

Masa yang tepat akan datang untuk media yang disokong iklan. Menurut IAB, krisis korona telah mendorong pertumbuhan penggunaan berita secara besar-besaran, tetapi penerbit tidak dapat mengewangkannya (penerbit berita adalah dua kali lebih mungkin untuk diboikot oleh pembeli media berbanding yang lain). 

Buzzfeed, media viral yang mengalami pertumbuhan pendapatan dua digit sejak beberapa tahun kebelakangan ini, baru-baru ini pelaksanaan pemotongan kakitangan di samping tiang penerbitan berita digital lain seperti Vox, Vice, Quartz, The Economist, dll. Walaupun penerbit global mengalami ketahanan semasa krisis, banyak media tempatan dan serantau tidak lagi berniaga. 

Identiti 

Salah satu cabaran terbesar bagi penerbit pada tahun akan datang adalah mewujudkan identiti pengguna. Dengan penghapusan kuki pihak ketiga oleh Google, kebolehlenturan di seluruh saluran web akan semakin pudar. Ini akan mempengaruhi penargetan khalayak, pemasaran ulang, had frekuensi, dan atribusi berbilang sentuhan.

Ekosistem pengiklanan digital kehilangan ID yang sama, yang pasti akan membawa kepada landskap yang lebih terpecah-pecah. Industri ini sudah menawarkan beberapa alternatif untuk menjejak deterministik, berdasarkan penilaian keberkesanan kohort, seperti Kotak Privasi Google, dan Rangkaian SKAd Apple. Namun, penyelesaian yang paling maju seperti itu tidak akan membawa kepada perniagaan kembali seperti biasa. Pada asasnya, kami menuju ke laman web yang lebih tanpa nama. 

Ini adalah landskap baru, di mana pengiklan akan berjuang untuk mengelakkan perbelanjaan berlebihan dari segi pembatasan yang tidak tepat, menjangkau pelanggan dengan mesej yang salah, dan menyasarkan terlalu luas dll. Ia akan memerlukan sedikit masa untuk merancang cara baru pemerolehan pengguna dan memerlukan alat baru dan model atribusi untuk menilai keberkesanannya tanpa bergantung pada ID iklan pengguna. 

Privasi 

Kenaikan undang-undang privasi, seperti Eropah Peraturan Perlindungan Data Am (GDPR) dan juga Akta Privasi Pengguna California tahun 2018, menjadikannya lebih sukar untuk menargetkan dan memperibadikan iklan untuk perilaku dalam talian pengguna. 

Perundangan yang memusatkan perhatian pada data pengguna akan menentukan perubahan yang akan datang dalam strategi data dan strategi data jenama. Rangka kerja pengawalseliaan ini mengganggu model yang ada untuk melacak tingkah laku pengguna tetapi membuka pintu bagi penerbit untuk mengumpulkan data pengguna dengan persetujuan mereka. 

Skala data mungkin menurun, tetapi kebijakan akan meningkatkan kualiti data yang tersedia dalam jangka panjang. Penerbit perlu menggunakan masa yang tersisa untuk membina model untuk interaksi yang berkesan dengan khalayak. Peraturan privasi harus sesuai dengan tumpukan teknologi penerbit dan pendekatan untuk pengurusan data. Tidak ada solusi satu ukuran untuk semua kerana terdapat peraturan privasi yang berbeza di pasar yang berlainan. 

Bagaimana Penerbit Boleh Berjaya Dalam Landskap Baru?

Pengurusan data

Di pasaran baru yang terpecah-pecah, data pengguna adalah aset paling berharga bagi pengiklan. Ini memberi pemahaman kepada jenama mengenai pelanggan, minat, pilihan membeli, dan tingkah laku pada setiap titik kontak dengan jenama. Walau bagaimanapun, undang-undang privasi baru-baru ini dan penghapusan ID pengiklanan yang semakin lama menjadikan aset ini sangat jarang. 

Salah satu peluang terbesar bagi penerbit hari ini adalah untuk membagi data pihak pertama mereka, mengaktifkannya dalam sistem luaran, atau memberikannya kepada pengiklan untuk penargetan yang lebih tepat pada inventori mereka sendiri. 

Penerbit yang bijak menggunakan algoritma pembelajaran mesin untuk memahami penggunaan kandungan dengan lebih baik dan menyusun profil tingkah laku pihak pertama, yang akan benar-benar didorong oleh prestasi untuk jenama tertentu. Sebagai contoh, laman web kajian kereta mungkin mengumpulkan segmen profesional berpendapatan sederhana 30-40; pasaran utama untuk pelancaran sedan. Sebuah majalah fesyen dapat mengumpulkan penonton wanita berpendapatan tinggi untuk menyasarkan jenama pakaian mewah. 

Berprogram 

Laman web, platform, dan aplikasi moden biasanya mempunyai khalayak antarabangsa, yang jarang dapat dimonetisasi sepenuhnya melalui tawaran langsung. Programatik dapat memenuhi permintaan global melalui oRTB dan kaedah pembelian programatik lain dengan harga berdasarkan tayangan dari pasaran. 

Baru-baru ini Buzzfeed, yang sebelumnya mendorong integrasi asalnya, kembali ke program saluran untuk menjual penempatan iklan mereka. Penerbit memerlukan penyelesaian yang akan membolehkan mereka menguruskan rakan kongsi permintaan secara fleksibel, menganalisis penempatan iklan terbaik dan berprestasi terburuk, dan menilai kadar tawaran. 

Dengan menggabungkan dan memadankan rakan kongsi yang berbeza, penerbit dapat memperoleh harga terbaik untuk penempatan premium mereka dan juga lalu lintas yang tersisa. Pembidaan tajuk adalah teknologi yang sempurna untuk itu, dan dengan penyediaan minimum, penerbit secara serentak dapat menerima banyak tawaran dari pelbagai platform permintaan. Pembidaan tajuk adalah teknologi yang sempurna untuk itu, dan dengan penyediaan minimum, penerbit dapat secara serentak menerima banyak tawaran dari pelbagai platform permintaan. 

Iklan video

Media yang disokong iklan perlu bereksperimen dengan format iklan yang popular untuk mengimbangi kerugian pendapatan kempen iklan yang dijeda. 

Pada tahun 2021, keutamaan iklan akan semakin meningkat terhadap iklan video.

Pengguna moden membelanjakan sehingga 7 jam menonton video digital setiap minggu. Video adalah jenis kandungan yang paling menarik. Penonton memahami 95% mesej ketika menontonnya dalam video berbanding 10% ketika membacanya.

Menurut laporan IAB, hampir dua pertiga daripada belanjawan digital diperuntukkan untuk iklan video, baik untuk mudah alih dan desktop. Video menghasilkan kesan kekal yang menghasilkan penukaran dan penjualan. Untuk mendapatkan hasil maksimal dari permainan terprogram, penerbit memerlukan kemampuan untuk menampilkan iklan video, yang sesuai dengan platform permintaan utama. 

Tumpukan Teknikal Untuk Menambah Fragmentasi 

Pada saat-saat bergelora ini, penerbit harus memanfaatkan sepenuhnya saluran pendapatan yang mungkin. Beberapa penyelesaian teknologi akan membolehkan penerbit membuka potensi yang tidak digunakan dan meningkatkan CPM. 

Teknologi untuk memanfaatkan data pihak pertama, menggunakan kaedah terprogram moden, dan menyebarkan format iklan dalam permintaan adalah sebahagian daripada mustahak untuk kumpulan teknologi penerbit digital 2021.

Sering kali, penerbit mengumpulkan timbunan teknologi mereka dari pelbagai produk yang tidak berintegrasi dengan baik di antara mereka. Trend terkini dalam penerbitan digital menggunakan platform tunggal yang memenuhi semua keperluan, di mana semua fungsi berjalan lancar dalam sistem yang seragam. Mari kita tinjau modul mana yang mesti ada dari timbunan teknologi bersepadu untuk media. 

Pelayan Iklan 

Pertama sekali, timbunan teknologi penerbit perlu mempunyai pelayan iklan. Pelayan iklan yang betul adalah prasyarat untuk pengewangan teraan yang berkesan. Perlu mempunyai fungsi untuk menguruskan kempen iklan dan inventori. Pelayan iklan memungkinkan untuk menubuhkan unit iklan dan menargetkan semula kumpulan dan memberikan statistik masa nyata mengenai prestasi slot iklan. Untuk memastikan kadar pengisian yang berpatutan, pelayan iklan perlu menyokong semua format iklan yang ada, seperti paparan, video, iklan mudah alih, dan multimedia. 

Platform Pengurusan Data (DMP)

Dari perspektif kecekapan - perkara yang paling penting bagi media pada tahun 2021 adalah pengurusan data pengguna. Pengumpulan, analisis, segmentasi, dan pengaktifan khalayak adalah fungsi yang mesti dimiliki sekarang. 

Ketika penerbit menggunakan DMP, mereka dapat memberikan lapisan data tambahan untuk pengiklan, meningkatkan kualitas dan BPS tayangan yang dikirimkan. Data adalah emas baru, dan penerbit boleh menawarkannya untuk menargetkan inventori mereka sendiri, menilai tayangan lebih tinggi, atau mengaktifkannya dalam sistem luaran dan mengewangkan pertukaran data. 

Penghapusan ID iklan akan meroket permintaan data pihak pertama, dan DMP adalah prasyarat penting untuk mengumpulkan dan mengurus data pengguna, mengatur kumpulan data, atau menyampaikan maklumat kepada pengiklan melalui grafik pengguna. 

Penyelesaian Pembidaan Header 

Penawaran tajuk adalah teknologi yang menghilangkan asimetri maklumat antara pengiklan dan penerbit berkaitan dengan nilai lalu lintas. Pembidaan tajuk membolehkan semua pihak mendapat harga berdasarkan permintaan yang adil untuk ruang iklan. Ini adalah lelongan di mana DSP memiliki akses yang sama untuk menawar, berbeza dengan air terjun dan oRTB, di mana mereka memasuki lelang secara bergiliran. 

Melaksanakan pembidaan tajuk memerlukan sumber pengembangan, ops iklan yang berpengalaman yang akan menyiapkan item baris di Google Ad Manager dan menandatangani perjanjian dengan pembida. Bersedia: menetapkan tindakan pembidaan tajuk memerlukan pasukan, masa, dan usaha yang berdedikasi, yang kadang-kadang banyak bahkan untuk penerbit bersaiz besar. 

Pemain Video Dan Audio

Untuk mula menayangkan iklan video, format iklan dengan eCPM tertinggi, penerbit perlu melakukan beberapa kerja rumah. Pengiklanan video lebih rumit daripada paparan dan anda perlu mengambil kira beberapa aspek teknikal. Pertama sekali, anda perlu mencari pemain video yang sesuai dengan pembungkus header pilihan anda. Format iklan audio juga berkembang pesat, dan menggunakan pemain audio di laman web anda dapat memberikan permintaan tambahan dari pengiklan. 

Sekiranya anda mempunyai pengetahuan JavaScript, anda dapat menyesuaikan pemain anda dan mengintegrasikannya dengan header wrapper. Jika tidak, anda boleh menggunakan penyelesaian siap pakai, pemain asli yang mudah disatukan dengan platform terprogram.

Platform Pengurusan Kreatif (CMP)

CMP adalah prasyarat untuk menguruskan kreativiti terprogram untuk pelbagai platform dan format iklan. CMP menyelaraskan semua pengurusan kreatif. Ia harus mempunyai studio kreatif, alat untuk menyunting, menyesuaikan dan membuat sepanduk kaya dari awal dengan templat. Salah satu yang mesti dimiliki CMP adalah fungsi untuk menyesuaikan kreatif unik untuk penyampaian iklan di platform yang berbeza dan sokongan pengoptimuman kreatif dinamik (DCO). Dan, tentu saja, CMP yang baik harus menyediakan perpustakaan format iklan yang serasi dengan DSP utama dan analitik mengenai prestasi kreatif dalam masa nyata. 

Secara keseluruhan, penerbit perlu menyewa CMP yang membantu dengan cepat membuat dan menggunakan format kreatif dalam permintaan tanpa penyesuaian tanpa henti, sambil juga menyesuaikan dan memfokuskan pada skala.

Untuk Jumlah It Up

Terdapat banyak asas untuk kejayaan media digital. Ini termasuk keupayaan untuk penyampaian iklan yang berkesan dari format iklan yang popular, serta penyelesaian program untuk bergabung dengan rakan permintaan utama. Komponen ini harus bekerjasama dengan lancar, dan idealnya harus menjadi sebahagian daripada timbunan teknologi bersepadu. 

Apabila anda memilih timbunan teknologi bersatu dan bukannya memasangkannya dari modul penyedia yang berbeza, anda boleh yakin bahawa kreatif akan dihantar tanpa kependaman, pengalaman pengguna yang buruk, dan perbezaan pelayan iklan yang tinggi. 

Tumpukan teknologi yang betul perlu mempunyai fungsi untuk menayangkan iklan video dan audio, pengurusan data, penawaran tajuk, dan platform pengurusan kreatif. Itulah yang mesti ada ketika memilih pembekal, dan anda tidak seharusnya mendapat apa-apa yang kurang.

Apa yang anda fikir?

Laman web ini menggunakan Akismet untuk mengurangkan spam. Ketahui bagaimana data komen anda diproses.