Bagaimana Martech Stack Anda Gagal Melayan Pelanggan

Tumpuan Pemasaran

Pada masa pemasaran yang lama, pada awal tahun 2000an, beberapa CMO yang berani melabur dalam beberapa alat asas yang dirancang untuk membantu mengurus kempen dan khalayak mereka dengan lebih baik. Pelopor yang rajin ini berusaha mengatur, menganalisis dan meningkatkan prestasi, dan dengan demikian mencipta sistem pemasaran susunan terintegrasi pertama yang membawa pesanan, membuka kempen yang disasarkan, dan mesej yang diperibadikan untuk hasil yang lebih baik.

Mengingat sejauh mana kemajuan industri pemasaran dalam beberapa tahun terakhir adalah serupa dengan membandingkan penulisan kertas quill dan parchment dengan evolusi mesin cetak pertama. Perubahannya sangat pesat. Pada tahun 2011, terdapat kira-kira 150 syarikat yang menawarkan teknologi pemasaran. Angka itu kini meningkat menjadi lebih daripada 6,800 alat berasaskan teknologi termasuk pengiklanan digital, pemasaran kandungan, automasi pemasaran, media sosial, analisis data dan banyak lagi.

Di suatu tempat, pemasar menjadi pengurus tumpukan: pakar IT bayangan yang menghabiskan lebih banyak masa untuk pelaksanaan teknologi daripada pemesejan, pengembangan kreatif atau penyelidikan pelanggan. Belanjawan teknologi pemasaran sekarang biasanya melebihi anggaran IT dan perbelanjaan keseluruhan perisian pemasaran diproyeksikan akan melebihi $ 32 bilion tahun ini sahaja.

Bagi sebilangan, pekerjaan sekarang tidak lain daripada timbunan.

Pemasar hari ini menghadapi tekanan yang belum pernah terjadi sebelumnya untuk membina dan menguruskan timbunan. Syarikat teknologi dan perisian terdesak untuk mengendalikan sebilangan besar timbunan yang mungkin. Pasukan teknologi dalaman terdesak untuk mengekalkan tempat duduk mereka di meja. Selalunya, pelanggan dan prospek menderita akibatnya.

Sebahagiannya, ini disebabkan oleh persaingan sengit di antara beberapa pemain perisian utama yang bersaing untuk menguasai sepenuhnya timbunan pemasaran. Mereka membayangkan taman berdinding dari platform yang diatur - platform mereka - dan sebagai hasilnya, sedikit insentif untuk membangun dengan cara yang memungkinkan perkongsian dan komunikasi dengan produk yang kompetitif atau sampingan.

Masalah ini paling ketara dalam pengumpulan dan pengedaran persetujuan dan pilihan pelanggan dan prospek - suka, tidak suka, saluran pilihan, topik yang menarik dan sebagainya. Hampir semua sistem dan rangka kerja teknologi pemasaran yang merangkumi pilihan timbunan dan penyimpanan yang maha kuasa. Walau bagaimanapun, fungsi mereka terhad, dan sebilangan kecilnya dirancang untuk berkomunikasi dengan teknologi lain atau menyumbang kepada rekod pelanggan yang menyeluruh.

Akibatnya, persetujuan dan pilihan pelanggan yang tersimpan dalam sistem CRM penjualan tidak pernah berpindah ke sokongan pelanggan, pemasaran atau penyedia pihak ketiga. Sebagai contoh, kebenaran eksplisit untuk menghubungi telefon bimbit - sangat penting untuk tujuan pematuhan - tinggal di dalam ESP yang tidak dapat bersambung dengan penyelesaian automasi pemasaran.

Apabila ditanya, banyak pelanggan perusahaan sering meneka bahawa maklumat pilihan pelanggan mereka melalui empat hingga enam teknologi yang terpisah dan terputus. Melalui analisis seterusnya, rata-rata 12-14 sistem yang berbeza dinyatakan - lebih dari dua kali ganda anggarannya, serta bukti yang jelas mengenai kepatuhan mendalam dan cabaran pengalaman pelanggan.

Semua ini masuk akal memandangkan setiap sistem lebih baik pada satu perkara daripada yang lain.

Sekiranya sebuah organisasi menggunakan Salesforce, Microsoft Dynamics atau SAP, mereka ingin mengesan pelanggan mereka dari perspektif "penjualan" - penyelesaian pengurusan hubungan pelanggan (CRM) klasik. Platform ini diarahkan untuk membolehkan organisasi penjualan dengan maklumat yang mereka perlukan untuk melakukan tugas mereka - memahami pelanggan sepanjang kitaran hidup dan mencapai pandangan tentang apa yang pelanggan telah beli - atau boleh beli - dari syarikat.

Keutamaan dan kepatuhan memerlukan mengekalkan sejarah - keupayaan untuk melihat kembali dari masa ke masa apabila pelanggan berubah dari satu pilihan ke pilihan yang lain. Dengan prasangka platform ini yang berpandangan ke hadapan, penggunaan sistem berorientasikan CRM dapat membuat anda gambaran pelanggan yang tidak lengkap dan kekurangan maklumat yang anda perlukan untuk menjawab pertanyaan pematuhan.

Sekiranya organisasi melaksanakan penyedia perkhidmatan e-mel keluar seperti Pemasaran Watson IBM (secara rasmi Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua tujuan utamanya adalah untuk menghantar komunikasi kepada pelanggan untuk menggerakkannya lebih jauh dalam perjalanan pembeli, berdasarkan penilaian, tingkah laku atau objektif syarikat. Walaupun sistem ini secara meluas merangkumi e-mel sebagai bentuk komunikasi utama, pelanggan cenderung berinteraksi dengan syarikat melalui pelbagai saluran. Sistem-sistem ini tidak diberi insentif, atau dibangun, untuk menyediakan hubungan antara semua titik sentuh dan sistem yang dihadapi setiap pelanggan.

Pelanggan mengharapkan bahawa apabila mereka memberikan pilihan di satu saluran, hasilnya akan dikongsi di seluruh organisasi. Kekecewaan wujud apabila pelanggan merasa tidak didengar. Keutamaan yang dikongsi ke satu sistem harus disebarkan dengan mudah di semua platform komunikasi keluar anda dengan pemahaman yang jelas mengenai sumber perubahan.

Sekiranya organisasi bergantung pada sistem pengurusan akses identiti pelanggan seperti Awan Data Pelanggan SAP (secara rasmi Gigya), Janrain or LoginRadius untuk menyelesaikan masalah tersebut, mereka hanya perlu melihat tujuan utama mereka untuk memahami mengapa mereka kekurangan. Sistem ini dibina untuk memberi pelanggan akses mudah ke seluruh perusahaan dan untuk memahaminya dengan lebih mendalam (misalnya dari sumber pihak ketiga). Kekuatan dalam pelaksanaan pengurusan preferensi yang efektif terdapat dalam perbualan yang berterusan dengan pelanggan ketika keinginan mereka berubah untuk bagaimana dan apa yang mereka terima dalam komunikasi di semua saluran syarikat.

Gambaran lengkap mengenai pelanggan anda memerlukan lebih daripada sekadar maklumat yang anda kumpulkan dari mereka sehingga kini. Ini juga memerlukan mereka mempunyai akses yang lancar untuk mengemas kini data profil dan pilihan mereka ketika keadaan mereka berubah. Ini bukan koleksi "titik dalam masa". Ini adalah gabungan pendekatan teknologi dengan proses bawaan yang mempertimbangkan pelanggan dan kemampuan mereka untuk berpartisipasi dalam perbualan pilihan secara berterusan.

Apakah masalah terbesar yang dihadapi pemasar hari ini dengan sistem teknologi ini?

Tidak satu pun dari mereka dibangun dengan mempertimbangkan interaksi pelanggan langsung untuk pengurusan, penyelenggaraan dan pengumpulan data pilihan atau untuk memberikan dukungan kepatuhan di seluruh perusahaan.

Perusahaan selalu berharap dapat menemukan satu sistem yang dapat menyelesaikan semua keperluan timbunan pemasaran, tetapi sering lupa ia disebut "timbunan" dengan alasan. Setiap komponen menyelesaikan masalah pemasaran yang khusus dan khusus. Penting untuk mempertimbangkan warisan asal sistem apa pun yang mungkin dipertimbangkan oleh perniagaan.

Apa yang anda fikir?

Laman web ini menggunakan Akismet untuk mengurangkan spam. Ketahui bagaimana data komen anda diproses.