3 Laporan Setiap CMO B2B Perlu Bertahan dan Berjaya pada tahun 2020

Laporan Pemasaran

Ketika ekonomi semakin dekat dengan kemelesetan dan anggaran korporat dikurangkan, kenyataan bagi pemasar B2B tahun ini adalah bahawa setiap dolar yang dibelanjakan akan dipersoalkan, diteliti, dan harus dikaitkan langsung dengan pendapatan. Pemimpin pemasaran perlu berfokus pada laser untuk mengalihkan anggaran mereka ke taktik dan program yang sesuai dengan realiti baru pembeli dan bermitra dengan penjualan untuk memenuhi tujuan pendapatan tahun ini.  

Tetapi bagaimana CMO tahu jika mereka melabur dalam program dan taktik yang betul jika mereka tidak mempunyai sumber data dan analitik yang boleh dipercayai? Bagaimana mereka akan meyakinkan para pemangku kepentingan utama bisnis dan tim eksekutif bahawa pemasaran bukan merupakan perbelanjaan diskresioner tetapi merupakan pelaburan dalam pendapatan masa depan dan mesin pertumbuhan untuk perniagaan?

Dengan belanjawan yang dikurangkan dan kekangan berkaitan COVID-19 yang lain, akses ke data dan analitik yang boleh dipercayai lebih penting daripada sebelumnya kerana mereka membolehkan CMO dan pemimpin pemasaran membuktikan ROI, mengaitkan aktiviti pemasaran secara langsung dengan pendapatan, dan menguji pelbagai taktik dan saluran untuk menentukan masa depan pelaburan. Pemasar, secara semula jadi, seharusnya menjadi pencerita - jadi mengapa kita tidak boleh mengharapkan untuk bercerita dengan data kita sendiri? Ini harus menjadi taruhan meja — pada tahun 2020 dan seterusnya. 

Kenyataannya, bagaimanapun, walaupun pemimpin pemasaran mungkin memiliki akses ke ribuan titik data dan ratusan laporan, mereka mungkin tidak tertumpu pada hal-hal yang paling berdampak pada perniagaan — terutama ketika pasar berubah begitu cepat. Saya telah menyempitkannya kepada apa yang saya lihat sebagai tiga laporan paling kritikal yang perlu dimiliki CMO di hujung jari mereka sekarang:

Laporan Lead-To-Revenue

Adakah MQL anda menghasilkan pendapatan? Bolehkah anda membuktikannya? Nampaknya konsep sederhana dan mudah untuk dapat mengesan sumber pemasaran petunjuk dan memastikan bahawa data 'dikreditkan' dengan peluang akhirnya dan pendapatan yang berkaitan. 

Namun, pada hakikatnya, penjualan B2B panjang dan sangat kompleks, melibatkan banyak orang di akaun dan banyak titik sentuh dan saluran sepanjang perjalanan pembeli. Sebagai tambahan, penjualan sering diberi insentif untuk menghasilkan petunjuk mereka sendiri yang akhirnya bersaing dengan atau bahkan mengatasi petunjuk pemasaran yang dihasilkan dalam CRM. Untuk memastikan kesucian data ini dan laporan yang sesuai, sangat penting CMO agar selaras dengan kepala penjualan sehubungan dengan proses untuk menghasilkan petunjuk dan peluang. 

Petua Pro: Sesiapa yang pada awalnya menghasilkan petunjuk (pemasaran atau penjualan) harus mengikuti semua cara untuk mewujudkan peluang untuk menjaga aliran data. Manfaat tambahan dari ini adalah anda dapat mengukur secara purata dan tepat masa purata untuk ditutup. 

Laporan Kelajuan Paip

Bagaimana anda menunjukkan — melalui data — bahawa pemasaran diselaraskan dengan penjualan? Pemimpin pemasaran berbicara mengenai kerjasama erat mereka dengan penjualan secara berkala (baca: terus-menerus) tetapi perlu membuktikan bahawa petunjuk pemasaran mereka yang layak (MQL) mempunyai tahap penerimaan yang tinggi oleh penjualan, yang bermaksud mengubahnya menjadi petunjuk yang layak untuk penjualan (SQL) . Organisasi pemasaran yang telah mengatur proses formal untuk penjualan untuk menerima dan menolak petunjuk DAN mengumpulkan data kualitatif mengenai alasan penolakan adalah organisasi yang ditubuhkan untuk berjaya dalam pelaporan dan pengukuran dalam bidang kritikal ini. 

Bagi organisasi yang diberi hak pemasaran berasaskan akaun (ABM), ini mengubah permainan sepenuhnya, kerana pemasar tersebut memasangkan portfolio akaun mereka dengan portfolio akaun bernama jurujual. Oleh itu, tujuannya adalah untuk mengukur keberkesanan gabungan pasangan (pemasaran dan penjualan) (menghasilkan pendapatan) berbanding setiap keberkesanan individu seperti yang dijelaskan di atas. Sebilangan besar organisasi B2B belum (belum) melaporkan ABM mengenai nisbah MQL ke SQL kerana mereka mempunyai struktur pelaporan tunggal dan, oleh itu, tidak ada insentif untuk melaporkan bersama. 

Petua Pro: Ubah insentif dan ganjaran untuk kedua pasukan, beri ganjaran kepada kedua-dua ahli pasukan berdasarkan metrik bersama seperti tahap pertindihan antara portfolio akaun penjualan dan pemasaran, bilangan MQL yang menukar ke SQL, dan jumlah SQL yang berubah menjadi peluang . 

Laporan Keberkesanan Kandungan

Walaupun banyak pasukan pemasaran hari ini telah menetapkan strategi kandungan yang kuat berdasarkan keperibadian pembeli, mereka masih berusaha untuk membuat laporan keberkesanan kandungan yang kelihatan langsung yang mengenal pasti kandungan berprestasi tinggi dan rendah. Walaupun kandungannya sendiri mungkin terbaik di kelas, tidak ada gunanya kecuali pasukan pemasaran dapat menunjukkan mengapa perkara itu penting dan apa kesannya terhadap perniagaan. 

Biasanya, laporan pemasaran mengambil orang fokus, (iaitu perjalanan pelanggan atau kitaran hayat utama), untuk mengesan impak pendapatan, tetapi anda juga boleh mempertimbangkan untuk melaporkan dengan fokus kandungan dan mengukur setiap aset hingga ke hasil. Dalam sistem yang dibina dengan baik, titik sentuhan tersebut diselaraskan melalui catatan orang tersebut. Memandangkan proksi kami untuk wang adalah orang dan ukuran kami untuk kandungan adalah orang (dan penggunaan kandungan mereka), setiap titik sentuhan kandungan dapat dikaitkan dengan pendapatan. Data yang sama menyokong perjalanan pelanggan, hanya dilihat dari perspektif kandungan.

Petua Pro: Sekiranya mengaitkan pendapatan ke item kandungan individu terlalu banyak, mulailah dengan mengaitkan kandungan ke MQL. Anda boleh menilai kandungan anda dengan jumlah MQL setiap aset yang dibuat. Anda kemudian dapat menimbang bahagian MQL di seluruh struktur kandungan. 

Apa yang anda fikir?

Laman web ini menggunakan Akismet untuk mengurangkan spam. Ketahui bagaimana data komen anda diproses.