Apakah Persona Pembeli? Mengapa Anda Memerlukannya? Dan Bagaimana Anda Membuatnya?
Walaupun pemasar sering berusaha untuk menghasilkan kandungan yang membezakan mereka dan menerangkan faedah produk dan perkhidmatan mereka, mereka sering terlepas tanda untuk menghasilkan kandungan untuk setiap jenis orang yang membeli produk atau perkhidmatan mereka.
Sebagai contoh, jika prospek anda mencari perkhidmatan pengehosan baharu, pemasar yang memfokuskan pada carian dan penukaran mungkin mengutamakan prestasi, manakala pengarah IT mungkin mengutamakan ciri keselamatan. Anda mesti bercakap dengan kedua-duanya, selalunya memerlukan anda menyasarkan setiap satu dengan iklan dan kandungan tertentu.
Ringkasnya, ini mengenai membahagikan pemesejan syarikat anda kepada setiap jenis prospek yang anda perlukan untuk bercakap dengannya. Beberapa contoh peluang yang terlepas:
- Penukaran – Sebuah syarikat memfokuskan pada kandungan yang mendapat perhatian paling banyak di tapaknya dan bukannya mengenal pasti persona yang mendorong penukaran. Jika 1% daripada pelawat tapak anda bertukar menjadi pelanggan, anda perlu menyasarkan 1% itu dan mengenal pasti siapa mereka, perkara yang mendorong mereka untuk menukar, dan kemudian memikirkan cara bercakap dengan orang lain seperti mereka.
- Industries – Platform syarikat menyediakan pelbagai industri, tetapi kandungan generik di tapaknya bercakap kepada perniagaan secara umum. Tanpa industri dalam hierarki kandungan, prospek yang melawat tapak daripada segmen tertentu tidak dapat membayangkan atau membayangkan bagaimana platform akan membantu mereka.
- Jawatan - Kandungan syarikat berbicara secara langsung dengan keseluruhan hasil perniagaan yang telah disediakan oleh platform mereka tetapi mengabaikan bagaimana platform ini membantu setiap kedudukan pekerjaan dalam syarikat. Syarikat membuat keputusan pembelian secara kolaboratif, jadi penting agar setiap posisi yang dipengaruhi disampaikan.
Daripada menumpukan perhatian pada jenama, produk, dan perkhidmatan anda untuk mengembangkan hierarki kandungan yang meletakkan kedudukan masing-masing, anda sebaliknya melihat syarikat anda dari mata pembeli anda dan membina program kandungan dan pesanan yang bercakap secara langsung motivasi mereka kerana menjadi pelanggan jenama anda.
Apa itu Personas Pembeli?
Personas pembeli adalah identiti fiksyen yang mewakili jenis prospek yang perniagaan anda bicarakan.
Brightspark Consulting menawarkan infografik a Persona Pembeli B2B:
Contoh Personas Pembeli
Penerbitan seperti Martech Zone, sebagai contoh, melayani pelbagai persona:
- Susan, Ketua Pegawai Pemasaran – Sue ialah pembuat keputusan mengenai pembelian teknologi untuk membantu keperluan pemasaran syarikatnya. Sue menggunakan penerbitan kami untuk mencari dan juga alat penyelidikan.
- Dan, Pengarah Pemasaran – Dan sedang membangunkan strategi untuk melaksanakan alat terbaik untuk membantu pemasaran mereka, dan dia mahu mengikuti perkembangan teknologi terkini dan terhebat.
- Sarah, Pemilik Perniagaan Kecil – Sarah tidak mempunyai sumber kewangan untuk mengupah jabatan atau agensi pemasaran. Mereka mencari amalan terbaik dan alat yang murah untuk meningkatkan pemasaran mereka tanpa melanggar belanjawan mereka.
- Scott, Pelabur Teknologi Pemasaran - Scott berusaha mengawasi tren terbaru dalam industri tempat dia melabur.
- Katie, Pelatih Pemasaran – Katie akan pergi ke sekolah untuk pemasaran atau perhubungan awam dan ingin memahami industri dengan lebih baik untuk mendapatkan pekerjaan yang hebat apabila dia tamat pengajian.
- Tim, Penyedia Teknologi Pemasaran – Tim ingin melihat syarikat rakan kongsi yang mungkin disepadukannya atau perkhidmatan yang bersaing.
Semasa kami menulis siaran kami, kami berkomunikasi terus kepada beberapa persona ini. Dalam kes siaran ini, Dan, Sarah dan Katie yang kami fokuskan.
Contoh-contoh ini, sudah tentu, bukan versi terperinci – ia hanyalah gambaran keseluruhan. Profil persona sebenar boleh dan harus lebih mendalam dalam memahami setiap elemen profil persona... industri, motivasi, struktur pelaporan, lokasi geografi, jantina, gaji, pendidikan, pengalaman, umur, dll. Semakin halus persona anda, semakin komunikasi anda akan menjadi lebih jelas dalam bercakap dengan bakal pembeli.
Video mengenai Personas Pembeli
Video hebat dari Marketo butiran cara persona pembeli membantu mereka mengenal pasti jurang dalam kandungan dan menyasarkan khalayak yang lebih berkemungkinan besar untuk membeli produk atau perkhidmatan anda dengan tepat. Marketo menasihati profil utama berikut yang harus sentiasa disertakan dalam Persona Pembeli:
- Nama: Nama persona yang dibuat mungkin kelihatan konyol, tetapi dapat berguna untuk membantu pasukan pemasaran membincangkan pelanggan mereka dan membuatnya lebih nyata untuk merancang cara menghubungi mereka
- Umur: Umur atau julat umur seseorang membolehkan pemahaman ciri khusus generasi.
- Kepentingan: Apakah hobi mereka? Apa yang mereka suka lakukan pada masa lapang mereka? Soalan-soalan ini boleh membantu membentuk tema kandungan yang mereka mungkin akan terlibat.
- Penggunaan Media: Platform dan saluran media mereka akan memberi kesan bagaimana dan di mana ia boleh dicapai.
- Kewangan: Pendapatan mereka dan ciri kewangan lain akan menentukan jenis produk atau perkhidmatan yang mereka tunjukkan dan titik harga atau promosi yang mungkin masuk akal.
- Pertalian Jenama: Jika mereka menyukai jenama tertentu, ini boleh memberikan petunjuk tentang kandungan yang mereka bertindak balas dengan baik.
Muat turun Cara Membuat Persona dan Perjalanan Pembeli
Mengapa Menggunakan Personas Pembeli?
Seperti yang dijelaskan oleh infografik di bawah ini, dengan menggunakan personel pembeli menjadikan laman web 2 hingga 5 kali lebih berkesan dengan menyasarkan pengguna. Bercakap terus kepada khalayak tertentu dalam kandungan atau video bertulis anda berfungsi dengan baik. Anda juga mungkin ingin menambahkan menu navigasi di laman web anda khusus untuk industri atau pekerja jawatan.
Menggunakan personaliti pembeli dalam program e-mel anda meningkatkan kadar klik-tayang pada e-mel sebanyak 14% dan kadar penukaran sebanyak 10% - mendorong pendapatan 18 kali lebih banyak daripada e-mel siaran.
Salah satu alatan paling penting yang dimiliki oleh pemasar untuk mencipta jenis iklan disasarkan yang menghasilkan peningkatan jualan dan penukaran – seperti jenis yang dilihat dalam kes Skytap – ialah persona pembeli.
Sasaran yang Diperolehi: Sains Persona Pembeli Bangunan
Persona pembeli membina kecekapan, penjajaran dan keberkesanan pemasaran dengan khalayak sasaran yang seragam apabila berkomunikasi dengan bakal pelanggan melalui pengiklanan, kempen pemasaran atau dalam strategi pemasaran kandungan anda.
Jika anda mempunyai persona pembeli, anda boleh menyerahkannya kepada pasukan kreatif anda atau agensi anda untuk menjimatkan masa mereka dan meningkatkan kemungkinan keberkesanan pemasaran. Pasukan kreatif anda akan memahami nada, gaya dan strategi penyampaian serta tempat pembeli menyelidik di tempat lain.
Personas Pembeli, apabila dipetakan ke Perjalanan Membeli, membantu syarikat mengenal pasti jurang dalam strategi kandungan mereka. Dalam contoh pertama saya, apabila seorang profesional IT mengambil berat tentang keselamatan, audit atau pensijilan pihak ketiga boleh disertakan dalam bahan pemasaran dan pengiklanan untuk menenangkan ahli pasukan tersebut.
Cara Membuat Personas Pembeli
Kami cenderung untuk bermula dengan menganalisis pelanggan semasa kami dan kemudian kembali kepada khalayak yang lebih luas. Mengukur semua orang tidak masuk akal... ingat kebanyakan khalayak anda tidak akan pernah membeli daripada anda.
Mencipta persona mungkin memerlukan penyelidikan yang mendalam tentang pemetaan perkaitan, penyelidikan etnografi, netnografi, kumpulan fokus, analitik, tinjauan dan data dalaman. Lebih kerap daripada tidak, syarikat mencari syarikat penyelidikan pasaran profesional yang melakukan analisis demografi, firma dan geografi bagi pangkalan pelanggan mereka; kemudian, mereka melakukan satu siri temu bual kualitatif dan kuantitatif dengan pangkalan pelanggan anda.
Pada ketika itu, keputusan dibahagikan, maklumat disusun, setiap persona dinamakan, matlamat atau seruan bertindak dikomunikasikan dan profil dibina.
Personas Pembeli harus dikunjungi semula dan dioptimumkan kerana organisasi anda mengubah produk dan perkhidmatannya dan memperoleh pelanggan baru yang secara semula jadi tidak sesuai dengan personaliti anda sekarang.