Pemasaran berasaskan akaun (ABM) semakin mendapat tempat di kalangan pemasar B2B. Menurut kajian baru-baru ini, Tinjauan Program B2017B 2, 73% pemasar B2B saat ini menggunakan atau merancang untuk menggunakan ABM pada tahun 2017. Dan untuk alasan yang baik: ROI ABM dapat mengatasi semua pelaburan pemasaran B2B yang lain.
ABM hampir bukan konsep baru. Malah, ada yang berpendapat bahawa ABM telah wujud sejak pemasaran. Ini adalah strategi yang memperlakukan setiap akaun sebagai pasar, memungkinkan untuk menyelaraskan antara penjualan dan pemasaran.
Hari ini, ia lebih mudah digunakan oleh pemasar kerana peningkatan penggunaan data yang saling berkaitan dan mantap analisis dalam pemasaran. Di samping itu, data semakin banyak masa nyata dan berskala melalui platform Data-as-a-Service (DaaS). Analisis ini membantu pemasar untuk lebih memahami dan mengenal pasti akaun mereka yang paling menguntungkan, yang seterusnya melengkapkan mereka untuk mengutamakan sumber ketika melibatkan akaun tersebut melalui corong penjualan.
ABM malah menjadi pusat strategi pengembangan perniagaan kami sendiri di Dun & Bradstreet. Kami menggunakan data, analisis dan bekerjasama dengan penjualan untuk mengutamakan peluang baru.
Kedengarannya cukup mudah, bukan? Tidak begitu pantas. Walaupun kelihatan sederhana di permukaan, ABM dapat menjadi proses yang kompleks yang menuntut pelaksanaan dan input yang bijak dari semua anggota pasukan anda.
Berikut adalah lima langkah yang akan membantu anda mengembangkan strategi ABM yang berjaya untuk perniagaan anda.
Langkah 1: Kembangkan Pasukan Lintas Fungsi
Sebelum meningkatkan ABM di Dun & Bradstreet, kami memfokuskan diri pada budaya, strategi masuk ke pasar dan pesanan kami, yang melibatkan pengembangan rasa tujuan baru dan set nilai yang diperbaharui sebagai sebahagian daripada pemodenan jenama kami secara keseluruhan.
Kami mengembangkan sistem pesanan di sekitar personas yang menghubungkannya dengan titik-titik kesakitan yang kami selesaikan, yang menjadi asas kepada strategi ABM kami. Tidak kira seberapa baik mesin digital anda, jika anda tidak mempunyai sesuatu yang dibezakan dan budaya yang menyokongnya, anda mungkin tidak akan menerobos kekacauan.
Dari sana, kami mengembangkan "Tiger Teams" pelbagai fungsi yang terdiri daripada anggota dari setiap fungsi pemasaran kami. Pasukan-pasukan ini, yang diatur oleh personas, kini dapat menerobos silo tradisional, mendorong pemikiran yang komprehensif dan tindakan yang pantas untuk memastikan projek dapat ditangani dengan sepenuh daya kreatif kita, analisis, pasukan teknologi, komunikasi dan digital untuk mendorong pengalaman oleh setiap persona.
Langkah 2: Kenal pasti Akaun Utama
Inisiatif anda seharusnya tidak bergerak maju sehingga penjualan dan pemasaran menyetujui kriteria pemilihan akaun dan, akhirnya, perniagaan sasaran anda. Ciri atau ciri apa yang menunjukkan akaun bernilai tinggi untuk anda (dan atasan anda)? Semuanya bergantung pada syarikat anda, keutamaan anda, dan data apa dan analisis model telah menunjukkan nilai ramalan pada masa lalu.
Kami bernasib baik di Dun & Bradstreet kerana mempunyai akses yang sama data dan analisis keupayaan yang kami kembangkan untuk pelanggan kami. Kami menggunakan model analitik kecenderungan dan geseran untuk memberitahu kami siapa yang paling mungkin mengembangkan hubungan mereka dengan kami, siapa yang berpotensi menjual silang kepada kami dan siapa yang berisiko berpotensi untuk tidak diperbaharui.
Model anggaran permintaan yang sebahagiannya berdasarkan pemodelan mirip memberitahu kami akaun dan bidang perniagaan mana yang merupakan peluang terbaik untuk kita. Sebagai contoh, dalam analisis kami mengenai asas pelanggan kami sendiri, syarikat-syarikat yang diramalkan akan mengalami pertumbuhan dalam waktu dekat sebenarnya lebih cenderung berminat dengan penyelesaian penjualan dan pemasaran kami. Dan model anggaran permintaan mendorong kita melampaui apa yang mungkin dibeli oleh akaun — ia membantu kita meramalkan ukuran kesepakatan.
Untuk segmentasi, kami ingin memadankan model penjualan berdasarkan bagaimana kami telah berjaya dengan menegak, ukuran, tingkah laku pembelian dan kecenderungan untuk membeli. Perkhidmatan analisis menilai usaha pasca penjualan mana yang menyebabkan pembaharuan, yang merupakan kunci untuk memfokuskan sumber daya terhad ini kepada pelanggan berisiko tinggi dan bernilai tinggi. Keutamaan penjualan dan pemasaran menginformasikan bidang fokus utama untuk inisiatif masuk ke pasaran berasaskan akaun dan pesanan berdasarkan persona.
Langkah 3: Buat Pesanan Berasaskan Persona Anda
Pembelian B2B melibatkan banyak orang yang berpengaruh dan pembeli, yang bermaksud anda masih perlu mengembangkan banyak persona yang memerlukan pesanan khusus.
Dan mudah-mudahan, setelah anda mengenal pasti pelanggan yang paling menarik, anda harus mempunyai pemahaman yang lebih baik mengenai cara bercakap dengan mereka. Anda bukan sahaja dapat menargetkan cabaran, titik dan matlamat kesakitan terbesar mereka, tetapi anda juga dapat mengenal pasti saluran pemasaran tertentu yang paling mereka aktifkan. Ini akan membantu menentukan bagaimana anda peribadikan pesanan anda.
Sama ada melalui e-mel atau surat terus, atau cara digital, anda perlu mengembangkan strategi pemasaran kandungan pintar yang menggunakan bahasa mereka dan menolong mereka memenuhi tujuan mereka. Pada penghujung hari, ini bukan mengenai anda; ia mengenai mereka. Itulah nada yang akan membantu membuka pintu dengan akaun yang paling sukar.
Langkah 4: Sudah tiba masanya untuk Dilaksanakan
Semasa anda melaksanakan taktik di atas, sangat penting untuk bergantung pada KPI untuk mengukur kesan kempen anda dan memberitahu pengoptimuman masa depan. Strategi ABM yang berjaya mempunyai nadi ke atas empat metrik berikut:
- Komitmen: Dalam iklim perniagaan yang dikuasai oleh kebisingan, cara terbaik untuk mendorong interaksi adalah dengan memperibadikan pengalaman digital pelanggan. Penting untuk melihat metrik utama seperti klik ke halaman pendaratan penting, masa yang dihabiskan di lokasi dan penukaran pelanggan untuk melihat betapa responsif pelanggan ini terhadap mesej anda.
- Kepuasan pelanggan: Perubahan kepuasan pelanggan berkaitan dengan pertumbuhan pendapatan masa depan anda. Anda dapat mengukurnya melalui tinjauan pelanggan peribadi, skor NetPromoter yang lebih besar, platform tinjauan perisian perniagaan dan bahkan perbincangan media sosial.
- Saluran paip: Ini mudah, tetapi maklum balas pada setiap langkah saluran penjualan anda akan memberi anda petunjuk tahap komitmen pelanggan anda. Semakin sibuk anda dengan pelanggan anda, semakin cepat saluran paip anda.
- Skala: Ini adalah petunjuk utama strategi ABM yang berjaya — kerana pada akhirnya, ini bukan mengenai petunjuk yang dihasilkan, tetapi akaun yang dimenangi. Berapakah kelajuan urus niaga anda meningkat? Adakah nilai kontrak purata anda meningkat?
Langkah 5: Jangan Lupa Mengukur Segala-galanya
Inisiatif ABM memerlukan masa untuk berkembang dan matang. Ingat, anda memerlukan data dan pandangan yang kaya untuk memperibadikan interaksi anda dan memperkuat hubungan akaun anda. Sekiranya tidak diselenggara dengan betul, peluang ABM akan terhenti. Dan pada tahap yang lain, hubungan akaun mungkin terlalu cepat, menyebabkan pertumbuhan langkah-langkah lain yang berkaitan dengan ABM masih perlu anda lakukan.
Dengan beralih ke strategi ABM dapat membantu anda mengenal pasti bidang pertumbuhan terbesar anda dan akhirnya menumpukan perhatian untuk memenangi perniagaan baru. Tetapi memerlukan pemahaman yang mendalam mengenai data anda dan keseluruhan pasukan. Jika tidak, anda mungkin kehilangan peluang utama untuk mendorong perniagaan baru dari pelanggan anda yang paling berharga.
